01/合約銷售

3月業(yè)績回升、環(huán)比增速遠(yuǎn)高去年同期

核心觀點(diǎn)：

       2019年3月，房地產(chǎn)市場整體銷售表現(xiàn)比前兩月明顯有所起色，一二線城市明顯升溫，但大部分三四線城市仍延續(xù)調(diào)整，銷售較低迷。企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)上，TOP100房企單月的銷售規(guī)模同比增長，單月環(huán)比增速也遠(yuǎn)高于去年同期。但一季度整體業(yè)績規(guī)模仍略有下滑。各梯隊(duì)房企中，TOP3龍頭房企一季度全口徑銷售金額同比下降近13%。一方面，去年一季度3家龍頭房企業(yè)績基數(shù)較高，月均銷售超500億元。另一方面，TOP3房企自2018年以來已進(jìn)行提質(zhì)控速的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)向。而除TOP3房企之外的各梯隊(duì)房企，在目前行業(yè)市場周期下競爭仍相對激烈。其中，TOP4-20的規(guī)模房企一季度累計(jì)業(yè)績同比增長達(dá)13.8%。截止目前，在2018年度業(yè)績會上已有不少房企提出了2019年的業(yè)績目標(biāo)。2019年，規(guī)模房企目標(biāo)制定相對謹(jǐn)慎，目標(biāo)增長率普遍在20%左右，與2018年30%-50%的業(yè)績目標(biāo)增長率相比較低。同時，目前絕大部分規(guī)模房企2019年的業(yè)績目標(biāo)增長率與2018年業(yè)績同比增幅相比都較低。在目前的市場形勢下，我們認(rèn)為房企高杠桿經(jīng)營、高增長模式注定不可持續(xù)，龍頭房企如碧桂園、恒大、萬科2018年已紛紛表示將由高速增長轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長。規(guī)模房企主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，對2019年的業(yè)績目標(biāo)預(yù)期整體較低也屬正常。

02/企 業(yè) 拿 地

規(guī)模房企投資態(tài)度仍以理性為主

核心觀點(diǎn)“”

       從2019年3月31家典型房企月均新增建面來看，大多數(shù)房企在土地投資表現(xiàn)依舊保持理性投資的態(tài)度，31家典型房企中僅5家高于去年平均拿地水平，和上個月保持一致。本月31家典型房企新增總建面達(dá)2705萬平，相比上月上升11%，總的新增土地成交總價為1224億元，環(huán)比下降3%。從企業(yè)表現(xiàn)來看，本月大多數(shù)房企拿地態(tài)度相對持謹(jǐn)慎，僅少數(shù)房企拿地態(tài)度相對積極，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有3家，相比上月減少1家。綠地控股本月拿地規(guī)模仍居31家之首，這主要是因?yàn)楸驹戮G地在南寧、淮北、上饒、德陽4個城市新增土地總量均超60萬平，其中南寧東盟經(jīng)開區(qū)二期項(xiàng)目高達(dá)91萬平。從企業(yè)拿地銷售比來看，1-3月百強(qiáng)房企整體拿地銷售比僅為0.31，而綠地1-3月拿地銷售比約0.53，整體土地投資強(qiáng)度較大。而從新增拿地城市分布來看，本月31家典型房企的主要投資布局方向集中在強(qiáng)二線城市及熱點(diǎn)三四線城市，新增建面占比分別為44%、48%，其中重慶、濟(jì)南、合肥、南寧等強(qiáng)二線城市與佛山、延安、佛山、延安等熱點(diǎn)三四線新增土地總量都不小。從區(qū)域分布來看，本月31家典型房企拿地分布比較均衡，其中，中西部新增拿地建面占比達(dá)30%，仍居首位，但占比相比上個月下降了15個百分點(diǎn)，其他三個區(qū)域新增土儲占比都有不同程度上升。

03/企 業(yè) 融 資

3月房企新增融資額環(huán)比上升18.5%

核心觀點(diǎn)：

       融資總量：本月85家典型房企的融資總額為1204.7億元，環(huán)比上升18.5%，同比增長13.7%。3月房企融資環(huán)境延續(xù)2018年11月份以來的氣氛，房企融資活動較活躍，房企融資迎來“小陽春”。具體的融資方式來看，境外債權(quán)融資額402.9億元，環(huán)比下降25.9%，占比也環(huán)比下降20.0個百分點(diǎn)至33.4%，主要由于境內(nèi)融資環(huán)境有所放松，房企集中于境內(nèi)發(fā)債所致。境內(nèi)債權(quán)融資額698.2億元，環(huán)比上升145.1%。融資成本：2019年截至3月房企新增債券類融資成本6.82%，較2018年全年上升0.39個百分點(diǎn)。其中，境外債券融資成本達(dá)7.74%，較于2018年全年增長0.64個百分點(diǎn)。單月來看，2019年3月房企境外債券融資成本6.77%，達(dá)到2018年下半年以來的最低值，主要由于本月融資能力較強(qiáng)的一些房企，如萬科、保利發(fā)展等本月發(fā)行境外債較多。

       企業(yè)表現(xiàn)：2019年3月，融資總量最高的企業(yè)為萬科，融資總量127.9億元，主要是于3月27日進(jìn)行的一筆增發(fā)，募集金額77.8億港元，以及3月8日發(fā)行的一筆6億美元的中期票據(jù)。2019年1-3月TOP10房企融資同比增加39.71%，也是平均融資額最多的一個梯隊(duì)，增幅也最大。本月所有梯隊(duì)的房企融資總量均實(shí)現(xiàn)了同比上漲，主要由于2018年年初以來央行先后五次降準(zhǔn)，加強(qiáng)銀行間流動性，房企抓住融資環(huán)境較為寬松的窗口進(jìn)行融資，以及由于債券陸續(xù)到期，房企發(fā)債意愿較強(qiáng)。前3月融資成本最高的為TOP11-30的企業(yè)，達(dá)7.09%，較2018年增長0.40個百分點(diǎn)；此外TOP51+的房企融資成本為6.90%，較2018年增長1.01個百分點(diǎn)，增幅最大。

4/營 銷 策 略

營銷范圍擴(kuò)大、折扣有限

核心觀點(diǎn)：

       本月打折范圍擴(kuò)大，但力度較低。隨著南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進(jìn)一步放寬，房企擴(kuò)大了營銷范圍，從春節(jié)期間的三四線城市，逐步向二線城市擴(kuò)展。恒大宣布，3月份全國所有住宅項(xiàng)目以9折出售，且通過線上APP“恒房通”實(shí)現(xiàn)全員營銷的效果。此次打折優(yōu)惠為恒大每年的例行活動，且優(yōu)惠力度與歷年折扣相比，屬于中等水平，對滯銷項(xiàng)目優(yōu)惠力度相對加大。本月房企的區(qū)域營銷或多城聯(lián)動的營銷動作總體較少，而金茂、世茂、中海、陽光城等企業(yè)選擇南京、蘇州、重慶等地進(jìn)行多城多盤聯(lián)動或大型品牌營銷活動；金茂南京區(qū)域的6城聯(lián)動營銷，從1月新春置業(yè)計(jì)劃延續(xù)到3月“春雷行動”，最多有14個盤參加，營銷活動具有連續(xù)性。蘇州的4盤聯(lián)動營銷則是以特價房折扣帶動新盤銷售和老盤去化。企業(yè)的大規(guī)?；顒右彩且环N市場回暖的信號，抓住窗口期搶占市場。從三月市場情況來看，北京、上海、南京、蘇州等一二線城成交量明顯提升，企業(yè)或?qū)盐招星榧泳o出貨，但是從營銷力度來看，這類一二線城市力度較小，折扣有限，甚至我們監(jiān)測到部分城市項(xiàng)目出現(xiàn)漲價營銷的情況。

05/人 事 變 動

中海集團(tuán)高層人事新調(diào)整

核心觀點(diǎn)：

        從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，三月份總體人事變動頻率較為平緩，綜合前兩月，本年的第一季度房企人事較穩(wěn)，變動企業(yè)數(shù)量較少。整體數(shù)據(jù)較上月環(huán)比有所減少，整體人事格局穩(wěn)定。3月23日，中海集團(tuán)高層人事再次進(jìn)行了新一輪的調(diào)整，于中海集團(tuán)在深圳召開的干部大會上宣布了新的人事任命。在新一輪調(diào)整中，周勇不再兼任中建國際黨委書記、董事局主席職務(wù)，顏建國擔(dān)任中建國際黨委書記、董事局主席，全面主持中海集團(tuán)工作。離任后，周勇將從香港遠(yuǎn)赴北京，擔(dān)任中建集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。3月22日，融信中國控股有限公司公告宣布，余麗娟將出任公司執(zhí)行董事，而盧永仁辭任獨(dú)立非執(zhí)行董事、審核委員會成員及提名委員會成員，隨后阮偉鋒將接替盧永仁的職務(wù)。余麗娟于2007年9月加入融信中國，曾擔(dān)任包括集團(tuán)營銷總監(jiān)、華東區(qū)副總經(jīng)理及杭州區(qū)域總經(jīng)理等多個職位，現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼第一、三事業(yè)部總裁。盧永仁退任后，將繼續(xù)擔(dān)任董事會顧問。而接替上任的阮偉鋒，是一名擁有19年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專職律師。

06/戰(zhàn) 略 動 態(tài)

多家房企表態(tài)收縮聚焦多元化

核心觀點(diǎn)：

本月房企戰(zhàn)略動態(tài)呈回暖跡象，房企在主業(yè)擴(kuò)張和多元化方面均有動作，主業(yè)方面弘陽與新力簽訂戰(zhàn)略協(xié)議推動合作。多元化業(yè)務(wù)方向主要涵蓋產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、長租公寓、金融、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，其中產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)熱度最高，恒大再一次出手收購能源汽車公司完善布局同樣值得關(guān)注。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等以地產(chǎn)為核心的多元業(yè)務(wù)仍然最受房企青睞。從本月房地產(chǎn)企業(yè)動態(tài)來看，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)這類地產(chǎn)+業(yè)務(wù)仍然是企業(yè)多元戰(zhàn)略的重點(diǎn)，與政府合作的產(chǎn)城開發(fā)模式在土地獲取方面的成本優(yōu)勢吸引房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)進(jìn)場，云南城投、美的置業(yè)、招商蛇口等均達(dá)成了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)意向合作。多家房企提出要在2019年收縮聚焦多元化業(yè)務(wù)。3月是港股上市房企披露年度業(yè)績月份，從業(yè)績發(fā)布會消息來看，2019年房企多元化戰(zhàn)略以收斂聚焦態(tài)勢為主，恒大提出未來五年不會涉足其他大產(chǎn)業(yè)，萬科則表示要“聚焦主航道，鞏固提升基本盤”，融創(chuàng)聲稱表示“我們沒有多元化，目前要心無旁騖把地產(chǎn)做好”等等，多數(shù)頭部房企不同程度降低了對企業(yè)多元化業(yè)務(wù)熱情。