房精語(yǔ)： 

 “房住不炒”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

在這種大勢(shì)之下，營(yíng)銷人的工作重心也要有所變化。

從社區(qū)社群的營(yíng)造的維度來說，營(yíng)銷有太多的事情可以做。

長(zhǎng)房云時(shí)代就是一個(gè)很典型的社區(qū)社群的案例。

引言

傳承優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，古為今用，已經(jīng)成為舉國(guó)上下的共識(shí)。近年來，“中國(guó)風(fēng)”風(fēng)靡全球。從故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品成為新一代“網(wǎng)紅”，到以中國(guó)傳統(tǒng)道學(xué)思想為設(shè)計(jì)理念，刷爆紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，“文化自信”無(wú)處不彰顯著時(shí)代自信，民族自信。

而在此背景下，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目用兩年時(shí)間，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈魂，從城市文化地標(biāo)營(yíng)造，到湖湘文化大講堂系列城市文化事件，將一座80萬(wàn)方跨界生活體——長(zhǎng)房云時(shí)代，成功打造為湖湘首席文化大盤，譽(yù)滿湖湘。

地產(chǎn)項(xiàng)目為何要做文化IP？

長(zhǎng)房·云時(shí)代作為湖湘首席文化大盤的成功，首先源自其背后的母公司，湖湘地產(chǎn)第一品牌的長(zhǎng)房集團(tuán)和其15年堅(jiān)持從專注產(chǎn)品到追求作品，從精工建筑到對(duì)更美生活的不懈追求。

“只為更美生活”，這是長(zhǎng)房人始終如一的使命。身為城市運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任，顯然不止于建好房子，在“努力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”的當(dāng)下，長(zhǎng)房人將構(gòu)筑美好幸福家園，與改善居民生活方式的責(zé)任與使命一同扛起，助力圓千千萬(wàn)萬(wàn)家庭的“幸福夢(mèng)”。

云計(jì)算、云儲(chǔ)存、云空間、云服務(wù)……“云”字大概是這個(gè)時(shí)代最具想象力和代表性的字了。作為長(zhǎng)沙湘江新區(qū)主城核心的80萬(wàn)方跨界綜合體項(xiàng)目，從被定名為長(zhǎng)房·云時(shí)代那一刻起，就足以看出長(zhǎng)房集團(tuán)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的諸多期望與大膽實(shí)踐：房子不僅僅是用來“住”的，在居住之外，居者理應(yīng)在這里獲取更為豐富的生活空間和文化體驗(yàn)。那么，究竟長(zhǎng)房·云時(shí)代究竟是如何用文化IP做爆款大盤的呢？

文化IP打造第一步

文化地標(biāo)，閃耀湖湘

云圖書館，為城市樹立一座精神燈塔

博爾赫斯說：天堂應(yīng)該是圖書館的模樣。2016年10月15日，長(zhǎng)房云時(shí)代以一個(gè)顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目亮相的方式面世——湖南首個(gè)生態(tài)閱讀基地“云圖書館”揭幕。

這座“超現(xiàn)代主義”工業(yè)風(fēng)的建筑，建筑外觀就讓人印象深刻：五邊形立體斜屋頂，銹跡斑斑；簡(jiǎn)約的 “一筆一畫”看似輕描淡寫，實(shí)則有棱有角的勾勒出最前衛(wèi)的藝術(shù)氣質(zhì)。

云圖一經(jīng)面世，便吸引諸多社會(huì)名家到訪。作家、藏書家、畫家彭國(guó)梁參觀云圖后稱贊：這是我見過最美的社區(qū)圖書館。

近500平米的云圖書館內(nèi)部，館藏近萬(wàn)冊(cè)圖書，館內(nèi)閱讀體驗(yàn)區(qū)、兒童閱讀區(qū)、洽談區(qū)、咖啡水吧等一應(yīng)俱全。建筑內(nèi)部的富麗堂皇與外表的頹敗構(gòu)成鮮明的視覺反差，長(zhǎng)沙岳麓大道也由此矗立起一座精神燈塔。

云游四海，彩圖耕杉

“建筑僅是容器，生活才是本質(zhì)?！遍L(zhǎng)房人認(rèn)為，消費(fèi)者的生活價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值正在發(fā)生巨大變革，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品，要為消費(fèi)者創(chuàng)造理想的生活方式。

所以，長(zhǎng)房·云時(shí)代擺脫了傳統(tǒng)的“囤地-建房-銷售”開發(fā)模式，嘗試以文化為核心，打造一個(gè)真正屬于業(yè)主，可以參與、共享與互動(dòng)的社區(qū)文化載體。

“云圖書館”只是長(zhǎng)房·云時(shí)代打造的四大“云”特色之一。除此之外，還有12萬(wàn)平米跨界體驗(yàn)商業(yè)中心“云游”；天空主題兒童游樂空間“云彩”；18米挑高酒店式會(huì)客廳“云杉”；一米菜園“云耕”。

不同愛好的人都能在長(zhǎng)房·云時(shí)代找到自己的領(lǐng)地和歸屬，而這樣的社區(qū)也必會(huì)成為一個(gè)有靈魂的“理想生活家園”。

這里，用實(shí)際行動(dòng)為居者編織了一個(gè)“云游四?！げ蕡D耕杉”的美好人居夢(mèng)。

文化IP打造第二步

文化盛宴，步步為營(yíng)

以文化為“魂”，是長(zhǎng)房·云時(shí)代的最大特色。如果說“云游四海·彩圖耕杉”是產(chǎn)品配套的迭代，讓社區(qū)的硬件更具文化氣質(zhì)，那么一場(chǎng)場(chǎng)的文化活動(dòng)則是由外及里的文化熏陶。

在資本逐利的年代，多數(shù)開發(fā)商選擇快速周轉(zhuǎn)，搶灘資本紅利。而身為責(zé)任國(guó)企，長(zhǎng)房云時(shí)代從勾勒宏偉藍(lán)圖的那一刻起，便決定要沉下心來做文化，做社群，堅(jiān)持打造屬于自己的獨(dú)有品牌文化盛宴“湖湘文化季”，建設(shè)人文社區(qū)，文化社區(qū)，為城市精神文明建設(shè)添磚加瓦。而事實(shí)也證明，這一舉措，讓長(zhǎng)房·云時(shí)代在消費(fèi)者與業(yè)界中贏得一片掌聲。

湖湘文化第一季 / “書香中國(guó)，全民閱讀”

閱讀，是一個(gè)民族精神發(fā)育和文化傳承的基本途徑，也是一個(gè)民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉?！叭耖喿x”活動(dòng)自2006年在全國(guó)開展以來，掀起一場(chǎng)場(chǎng)閱讀風(fēng)暴。

2016年恰逢“全民閱讀”十周年，長(zhǎng)房·云時(shí)代攜手新華網(wǎng)舉辦了湖湘文化第一季的主題活動(dòng)“書香中國(guó)，全民閱讀”。著名作家南派三叔、央視名嘴李佳明、云圖名譽(yù)館長(zhǎng)何立偉三位大咖在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)談書論道，共同找尋一座城市的文化記憶。

于此同時(shí)，活動(dòng)還吸引了著名兒童文學(xué)家湯素蘭、作家閻真等文化大家參與，他們用句句箴言，點(diǎn)亮內(nèi)心，啟迪心智。而活動(dòng)前期深入長(zhǎng)沙各大社區(qū)，開展“以書換綠”的公益捐書活動(dòng)，引發(fā)了市民的積極參與，也為長(zhǎng)房·云時(shí)代的首次亮相樹立良好的市場(chǎng)形象。

在推廣上，此次活動(dòng)前期通過懸疑引爆、趣味H5互動(dòng)、線上線下齊發(fā)力，以全新的文化內(nèi)容和推廣手段，引發(fā)公眾對(duì)于文化與閱讀的關(guān)注，重新激活推廣渠道。

整個(gè)活動(dòng)前后吸引了超過百萬(wàn)人次的關(guān)注與參與，為長(zhǎng)房·云時(shí)代作為湖湘首席文化大盤奠定了良好的市場(chǎng)口碑。

湖湘文化第二季 / “詩(shī)詞風(fēng)暴”+“中華傳統(tǒng)文化大講堂”

詩(shī)詞風(fēng)暴，席卷全城

詩(shī)詞是闡述心靈的文學(xué)藝術(shù)，是不可多得的中國(guó)傳統(tǒng)文化瑰寶。2017年5月6日，由長(zhǎng)房·云時(shí)代與長(zhǎng)沙廣電、長(zhǎng)沙政法頻道和岳麓書社聯(lián)合舉辦的“湖湘文化第二季”之“中華詩(shī)詞大會(huì)”在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)詩(shī)意啟幕。

此次活動(dòng)前期走進(jìn)各大社區(qū)，走進(jìn)長(zhǎng)沙市30余所學(xué)校，覆蓋3萬(wàn)余師生；比賽過程中，邀請(qǐng)“央視中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)亞軍”、“湖湘詩(shī)詞第一人”彭敏作為最終“Boss”設(shè)擂迎戰(zhàn)，吸引眾多粉絲關(guān)注。 

在推廣上，活動(dòng)開辟線上詩(shī)詞大會(huì)答題互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)；創(chuàng)意H5快閃視頻，讓古老的詩(shī)詞與現(xiàn)代的新潮宣傳手段產(chǎn)生強(qiáng)烈反差；詩(shī)詞之星投票累計(jì)吸引200余萬(wàn)人次關(guān)注，全城媒體聚焦關(guān)注……一系列的宣傳方式，讓活動(dòng)從知名度到美譽(yù)度都取得現(xiàn)象級(jí)宣傳效果。

為期近2個(gè)月的 “中華詩(shī)詞大會(huì)”，獲得300萬(wàn)余人次的線上關(guān)注，線下輻射人群超過2萬(wàn)人，在全城掀起學(xué)習(xí)詩(shī)詞熱潮，也為云時(shí)代帶來超越預(yù)期的社會(huì)影響力與市場(chǎng)關(guān)注度。

問道傳統(tǒng)，云啟未來

沒有文字就沒有文明，沒有中華傳統(tǒng)文化的傳承，就沒有一個(gè)民族的根與魂。當(dāng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平愈快時(shí)，我們更應(yīng)該停下來思考對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承對(duì)當(dāng)下的意義與價(jià)值。

2017年的“湖湘文化季第二季”，在“中華詩(shī)詞大會(huì)”之外，長(zhǎng)房·云時(shí)代還邀請(qǐng)了數(shù)十位國(guó)學(xué)大師在云圖書館， 以9堂名家主題講座+9堂雅集互動(dòng)研討的“傳統(tǒng)文化大講堂”的形式，重溫古代先賢遺留的璀璨又濃墨重彩的精神財(cái)富，帶領(lǐng)湖湘大地就此開啟了學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)，崇尚傳統(tǒng)經(jīng)典的文化之旅。

與此同時(shí)，長(zhǎng)房·云時(shí)代的微信公眾號(hào)從營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)向公益性平臺(tái)，使得項(xiàng)目信息與文化活動(dòng)一同保持在熱點(diǎn)話題前線；同時(shí)還通過線上網(wǎng)絡(luò)直播、互動(dòng)有獎(jiǎng)問答等方式，吸引了眾多慕名而來的忠實(shí)粉絲與近30萬(wàn)人次的直播與回看點(diǎn)擊。

通過此次活動(dòng)，長(zhǎng)房·云時(shí)代將弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從國(guó)家戰(zhàn)略高度落到實(shí)處，為公眾打造了持續(xù)全年的文化盛宴，獲得了一致好評(píng)。

湖湘文化第三季 / “習(xí)閱經(jīng)典，圖興謀業(yè)”

2018年，“湖湘文化第三季”系列活動(dòng)，以“習(xí)經(jīng)閱典，圖興謀業(yè)”為主題的“中華傳統(tǒng)文化大講堂 ”再次揚(yáng)帆啟航。

在新時(shí)代，新征程下，活動(dòng)以“修身、齊家、治國(guó)、平天下”為綱領(lǐng)，以治國(guó)理政的指導(dǎo)思想為主線，期望與公眾從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)的角度，共同探尋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值與生活方式。

文化IP打造第三步

文化社區(qū)，做好根基

云時(shí)代之歌，唱想美好生活

2017年11月25日，長(zhǎng)房·云時(shí)代面向社會(huì)各界開展了《云時(shí)代之歌》有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。通過紙筆透過歌詞，廣大業(yè)主表達(dá)了對(duì)于云時(shí)代美好生活的向往與期待。

活動(dòng)還吸引了長(zhǎng)沙市音樂協(xié)會(huì)、深圳市音樂協(xié)會(huì)等專業(yè)人士參與，積極創(chuàng)作。

《云時(shí)代之歌》成為長(zhǎng)沙第一個(gè)社區(qū)主題歌，既讓業(yè)主提前感受到來自長(zhǎng)房·云時(shí)代的人文關(guān)懷，同時(shí)也在項(xiàng)目和所有業(yè)主之間建立了更加親密和諧的社區(qū)關(guān)系。

美好心禮，傳統(tǒng)文化點(diǎn)滴溫潤(rùn)生活

在2017年底，長(zhǎng)房·云時(shí)代還給每位業(yè)主貼心準(zhǔn)備了云圖文化衍生產(chǎn)品和業(yè)主新年禮包，走心的人文設(shè)計(jì)配合精美的制作工藝，處處透露著長(zhǎng)房·云時(shí)代的文化氣質(zhì)。

除此之外，長(zhǎng)房·云時(shí)代定期推送云圖書單以及業(yè)主家書，美好人文社區(qū)生活，已然在云時(shí)代一一呈現(xiàn)。

-總結(jié)-

“不積跬步,無(wú)以至千里；不積小流,無(wú)以成江海。”從“云游四海，彩圖耕杉”的城市文化地標(biāo)打造，到“湖湘文化季”一系列城市文化落地活動(dòng)，以及后期圍繞業(yè)主展開的系列社區(qū)文化衍生品三大文化IP，長(zhǎng)房·云時(shí)代成功打造了湖湘首席文化大盤的市場(chǎng)形象。

當(dāng)然，身為一個(gè)樓盤，營(yíng)銷活動(dòng)與銷售業(yè)績(jī)之間的轉(zhuǎn)換也同樣重要。市場(chǎng)的生存法則證明：再好的營(yíng)銷活動(dòng)，都必須服務(wù)于產(chǎn)品銷售。而長(zhǎng)房·云時(shí)代，恰好證明這一點(diǎn)：一系列城市文化活動(dòng)的打造，為其贏得了良好的市場(chǎng)口碑，品質(zhì)信賴及產(chǎn)品關(guān)注度：自2016年首開之后，長(zhǎng)房·云時(shí)代2017年4次開盤4次售罄，近1400套房源全部銷售一空。

作為一個(gè)非城市熱點(diǎn)板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目，長(zhǎng)房·云時(shí)代以自己獨(dú)有的文化IP塑造，讓見慣了各種地產(chǎn)營(yíng)銷套路的消費(fèi)者，在被項(xiàng)目高端的產(chǎn)品品質(zhì)與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)震撼的同時(shí)，感受到了項(xiàng)目建設(shè)者的滿滿誠(chéng)意。

長(zhǎng)房·云時(shí)代堅(jiān)信：文化包裝不是地產(chǎn)營(yíng)銷的漂亮外衣，如何真正的把文化內(nèi)涵融入到項(xiàng)目，落地到客戶體驗(yàn)以及后期的生活方式，是每個(gè)地產(chǎn)從業(yè)者對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶最起碼的尊重與態(tài)度，是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展之路，也是一個(gè)責(zé)任國(guó)企的使命。

而任何想消費(fèi)者所想的活動(dòng)，也最終會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可與接受。

來源：房地產(chǎn)廣告精選